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58同城收割下沉市場:專家稱缺乏精準匹配 風險加大

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2019年08月23日 14:53 來源:我愛消防網

  58同城收割下沉市場?

  原創:?燃財經工作室

  作者 | 唐亞華

  編輯 | 魏佳

  58同城第二季度交出了漂亮的成績單,凈利潤暴漲509.7%,然而股價不升反降,截至8月23日收盤,報收53美元,跌幅5.36%。

  作為生活服務平臺,58同城自2013年上市以來,基本維持著90%左右的毛利率。自帶“賺錢”基因,也讓其商業模式一直被人津津樂道。

  最新財報顯示,58同城2019年Q2總營收達41.347億元,同比增長20.5%,毛利為37億元,同比增長19.8%,仍舊維持著高達89.5%的毛利率。更加“神奇”的是,其凈利潤達41.787億元,同比上漲509.7%。這主要是源于車好多集團(瓜子二手車母公司)股權投資收益評估增值大幅增加。

  整體來看,58同城營收狀況和業務發展平穩,但對比近兩年的財報數據,其營收增速放緩,兩大收入來源即會員服務收入和在線推廣收入的增速從2018年Q2起持續下降。

  58同城對于Q3營收增速給出了13%-16%的預期,較Q2增速放緩,這也導致其股價下跌,不被市場看好。

  在PC時代,58同城抓住了流量紅利,進入移動互聯網時代,58同城也探索各種方法另謀流量新出路。自2017年以來,58同城持續發力下沉市場,并推出58同鎮業務。在此次財報發布后,CEO姚勁波表示,58同城第二季度在下沉市場業務的流量和收入實現了快速增長。

  下沉市場會是58同城下一個增長點嗎?有業內人士指出,大城市人多容易形成大的流量,而下沉市場二手物品交易、房產租賃流轉等需求遠遠不足,再加上不少人依賴固有渠道,沒有培養出互聯網使用習慣,會導致平臺上發布的信息不一定能得到收獲,進而影響業務發展。如何用新的方式匯聚需求是58同城在下沉市場要面臨的挑戰。

  凈利潤暴漲,營收增速放緩

  提起58同城,很多人第一時間會想起它的廣告語:這是一個神奇的網站。

  58同城成立于2005年,最初只是一個分類信息網,提供房產、招聘、黃頁、團購、交友、二手、寵物、車輛、周邊游等分類信息。2015年起,58同城開展一系列并購投資,收購中華英才網、趕集網、安居客集團,也曾投資瓜子二手車與優信,整合招聘、房產、二手領域資源。目前公司旗下有房產平臺安居客、58愛家,二手平臺轉轉,家政服務58到家以及速運快狗打車等平臺。

  從Q2財報的關鍵數據來看,58同城整體運行良好,重要指標穩健增長。Q2實現營收41.347億元;毛利為37億元,同比增長19.8%,毛利率為89.5%;凈利潤為41.787億元,同比上漲509.7%。對于凈利潤的高速增長,58同城表示,這主要是由于58同城對車好多集團股權投資帶來的收益。

  2019年上半年,58同城總體凈利潤實現48.769億元,同比增長467.1%,運營利潤實現12.491億元,同比增長23.7%。

58同城毛利率基本保持在90%左右制圖 / 燃財經58同城毛利率基本保持在90%左右制圖 / 燃財經

  在業務層面,招聘業務和房產業務仍然是58同城的核心板塊。

  Analysys易觀發布的《中國互聯網招聘市場季度監測報告2019年第2季度》顯示,中國互聯網招聘市場中,58同城招聘占有率達到37.6%,排名第一。

  2019年以來,58同城對招聘業務進行了升級,例如,以大數據實現千人千面的需求精準匹配,整合線上線下資源,提供更精細化的匹配、溝通、保障等服務。

  在另一主營業務房產業務上,58同城于2019年推出新房交易服務平臺58愛房,并推進58愛房、安居客之間的新房、二手房的聯動服務與資源流轉,開展和行業協會、經紀機構、開發商項目公司等多類型企業合作模式的探索,推進“N+全開放服務平臺”生態發展。截至6月中旬,已有3萬多品質門店、30萬經紀人接入“N+”服務。

  此外,第二季度,轉轉加強在二手手機等品類上的投入,完善智能驗機中心和質檢工程師團隊,還收購了國內知名數碼消費品檢測篩選平臺WHYLAB實驗室,58同城表示,轉轉的二手手機交易規模在第二季度保持穩定增長。

  財報發布后,姚勁波表示,“58同城招聘業務和房產業務繼續引領市場,同時,我們也會持續在市場上進行投資,來加強公司的行業領導地位,并證明長期發展價值。”

  不過,看似亮眼的數據背后,面臨著增長乏力的隱憂。對比2017至今10個季度的財務數據,58同城總營收雖然持續上升,但同比增速出現放緩趨勢。

制圖 / 燃財經制圖 / 燃財經

  截至Q2末,58同城、安居客等平臺付費商戶數約360萬,同比增長2.2%。從2018年Q1開始,付費商戶同比增速已經連續下降,并從2018年Q4起保持在個位數。

制圖 / 燃財經制圖 / 燃財經

  收入增速方面,會員服務貢獻了11.838億元的營收,同比增長1.5%。在線推廣產品實現營收27.063億元,同比增長23.8%,其增長主要來自實時競價系統和其他在線服務的持續優化升級。

制圖 / 燃財經制圖 / 燃財經

  在絕對數值增長的同時,58同城會員服務收入同比增速和在線推廣收入的增速從2018年Q2起開始放緩,存在一定程度的瓶頸。

  互聯網分析師葛甲表示,58同城是一個流量型的公司,增速放緩說明網絡廣告行業流量導向型的商業模式正在面臨挑戰。“廣告業務是一個低成本高產出的東西,毛利率比較高,暫時沒有什么問題,將來如果不能把收入多元化,當廣告行業遇到緊急問題時,公司可能會面臨挑戰。”

  打造“鄉村版的58同城”

  在本次財報中,下沉市場的價值被一再提到。

  在宏觀經濟發展存在一定的不確定性,招聘等業務板塊受影響的情況下,姚勁波指出:“下沉市場業務的流量和收入的快速增長,說明了58同城的市場規模在進一步擴大。”不過,財報中并未披露具體數據。

  早在2017年4月,58同城成立58同鎮事業部,希望能打造一個“鄉村版的58同城”,致力于解決1至10公里的鄉村信息孤島問題,這也是58同城應對互聯網下沉趨勢的布局。

58同鎮官網打出的宣傳語58同鎮官網打出的宣傳語

  58同城介紹,基于公司14年的本地生活服務累積優勢,通過在當地招募有聲譽、號召力強的鄉村站長,收集發布縣、鄉(鎮)的政策公告、求職招聘、二手車房交易、銷售、鄉村出行等便民信息,以本地化結合互聯網,構建以輕熟人圈子為主體的本地化鄉村社交新網絡,滿足鄉村居民求職、買房、買車等生活服務需求。

  山東省某縣的58同鎮負責人告訴燃財經,58同鎮招募站長有三個要求:在本鄉鎮居住或在當地經商;高中或中專以上學歷;年齡不大于40歲,同時需要交加盟費1000元、保證金1000元,加盟費不退,保證金三個月后可退。

  站長的營收來源有三部分,第一是總部的流量補貼,舉例來說,假如你是一個站長,有人在你的站上發了招聘的貼子,另一個人點開看了,你就有四分錢的收入;第二部分是本地變現,一般站長用的比較多的是站長直推、置頂等方式;第三是會員廣告,城鎮通是58同城為58同鎮專門做的會員產品。

  公司有專門的58同鎮站長APP,站長每天的收入可以在APP上看到,每月1日匯總上個月收入,一個月提現一次。該站長介紹,以某地日均2000UV為例,基本流量補貼和本地變現各2000元,月入約4000元。

  截至2018年12月,58同鎮已在全國開設一萬多個鄉鎮信息站點,覆蓋31個省份、325個地級市、2172個縣區,日均發布服務信息超過20.5萬條,日均訪問人數超過千萬人。

  58同鎮官網的招募信息

  實際上,58同鎮和2018年興起的主打“下沉市場”的拼多多、趣頭條、快手等平臺的業務定位有所差異,58同鎮面向的不是低線城市,而是更為下沉的鄉鎮市場。

  在信息分類的本地化方面,比電商下沉難度更大,但58同城表示,招聘、房產、二手車是58同鎮的優勢,58同鎮的推進可以更好地促進這些業務協同發展。

  姚勁波也多次表態,未來幾年58同城的主要發力點之一是下沉,從58同城到58同鎮,從大城市到中小城市、縣城、鄉鎮,滲透到三四五線市場。

  他曾表示,互聯網并不只在城市有發展的基礎,恰恰相反,下一個十年,最大的互聯網紅利一定是在鄉村,未來中國經濟的驅動力會從沿海的幾十個城市變成四百個地級市,再慢慢發展到上千個縣城,再到幾萬個鄉鎮。

  下沉市場會是下一個增長點嗎?

  在易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進看來,從58同城主營業務之一的房產業務來說,未來一些住房的裝修、二手房的租賃、農村集體建設用地發展中的新需求等,都是58同鎮有機會的地方。

  他表示,58同城過去是一個大型綜合平臺,跟貝殼找房等平臺是直接競爭關系,但它背后的流量、消費者的優勢要超過其他的中介平臺,同時他們聯合了開發商、中介代理商,實力比較雄厚,能夠實現流量和市場交易。

  從58同城到58同鎮,實際上體現了城鄉消費需求的轉變和市場機會,尤其是在一些零售和消費等逐漸下沉,相關企業的業務也逐漸進入到縣鎮一級的市場的時候,對于聚攏大數據的平臺58同城來說,類似拓展有助于形成較好的投資機會,也利好后續業務的開拓。

  但是他也指出,大城市人多,需求雖然五花八門,但容易形成比較大的流量,比如二手交易,下沉市場就不可能像大城市一樣活躍。58同鎮的優勢是鄉鎮數量比較多,加起來總的人口規模很大,但也要客觀看待背后的流量結構和特點,不能盲目拓展。比如小城市租房需求沒有太大,房子不像大城市這么緊缺,在上面發布信息不一定能得到收獲,可能會影響他們現在的業務,如何用一些新的方式把需求匯集起來也是挑戰。

  葛甲則表示,58同城在流量的獲取上面臨一些挑戰。“下沉市場沒有趣頭條這樣的金錢刺激和拼多多類的低價商品,再加上房產租賃和交易流動性本來就不大,很難聚集流量。”

  他認為,目前的流量市場越來越不景氣,處處都講精準匹配、品效合一、服務,58同城恰恰缺乏這幾點,它是粗放型模式,如果廣告行業互聯網流量變現將來走下坡路,大家越來越跑到移動端上去找精準匹配的廣告,它將面臨會員流失、商業競爭力加大的風險。

  此外,從公司整體業務層面來看,愛家總裁、創始合伙人馮全林認為58同城“命”非常好,占了一個很好的賽道,招聘、二手車、房產、到家等業務覆蓋面比較廣,很多業務做到了行業第一,例如藍領招聘、房產中介等領域基本上繞不過58同城。

  但他提到,58同城不足的地方在于經營,由于其平臺屬性,如何杜絕虛假信息、保證口碑是一個問題,例如安居客上仍有人發布虛假房源、傭金信息,平臺監管不到位,“他們一直在品牌上投入很大,但在技術上沒有什么本質改變,對產品的改革不強。”

  對于58同城接下來的走勢,認為,由于地產及宏觀經濟不明朗,公司收入增速同比將略有放緩,同時推廣新業務持續投入,購買流量成本提高,將會令公司全年利潤率稍降,公司下半年仍將面臨挑戰。

  綜合來看,盡管58同城在第二季利潤暴漲,但主要是出售車好多股權帶來的投資收益。在經濟大環境整體承壓的情況下,58同城最核心的招聘業務和房產業務均面臨挑戰,且會員服務及在線推廣兩大主要收入增速均有所放緩,能否通過下沉路線恢復增速,還有待觀察。

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責任編輯:梁斌 SF055

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