{start}438111{end}

微信的”一物一碼“和”超級浮窗“,對小程序和私域有什么利好

——

2019年08月13日 06:09 來源:我愛消防網

浮窗入口有機會進一步提升某些小程序的留存度;“一物一碼”則讓微信小程序的線下連接能力,從最早的共享類服務、“喜茶GO”等線下消費業態,拓展到流通于線下的萬千飲料食品。這是支付寶和百度都還未觸及的領地。

作者 | 邵樂樂

設計 | 范曉雯

針對C端用戶的產品迭代和服務B端生態的能力釋放,是微信近半年來密集進行版本更新的一體兩面。

在7月16日微信更新的iOS7.0.5版本中,微信首頁最多可支持5到6個浮窗,小程序、好物圈商品、文件、公眾號文章都可以被設置為浮窗。這讓小程序在既“擁有下拉入口”、“進入全面屏”之后,又獲得了微信首頁的一個超級入口,解決的是小程序“即用即走”但不太容易找回的痛點。

同一天釋放出的“一物一碼”能力(品牌方在商品上附上獨一無二的“微型碼”,消費者線下購買、掃碼,就可以跳轉到其官方小程序獲得優惠),則讓小程序的線下連接能力,從最早的共享類服務、“喜茶GO”等線下消費業態,進一步拓展到流通于線下的飲料食品。

這是支付寶和百度都還未觸及的領地,騰訊試圖以“一物一碼”拉攏更多的小程序官方商城參與者,進而以“私域流量”為撬動點奇襲阿里生態,把每一家企業至少30%的交易吸引到微信上來。

2019年以來,逐漸扮演起應用中臺的小程序生態,已經不再只是游戲、電商和工具的流量狂歡,而是在騰訊和阿里的流量、支付、電商、新零售和更大的產業互聯網戰略競爭中,承擔起越來越重要的B端和C端連接作用。

競爭的空前激烈,是微信頻繁給小程序開口子的外部催化劑。

01 | “超級浮窗”:折中的小程序流量分配方案

微信“超級浮窗”的出現容易讓人聯想到手機或電腦上的多線程操作工具,用戶可以同時操作多個任務,并在不同任務間快速切換,提高用戶任務處理效率的同時,也讓用戶擁有更完整的體驗。

現階段,作為騰訊To B戰略的核心支點,微信承載的內容和功能越來越臃腫復雜,《新商業情報NBT》此前分析過,將不同內容分區整理,是微信在平衡B端需求和C端體驗中體現出的一個核心思路,但這會導致不同版塊入口過深、用戶操作復雜、微信流量流不進去的問題。留存困難、入口過深、無法推送也歷來是微信小程序被病詬最多的短板。

“浮窗”可能是微信團隊能夠想到的不違背“即用即走”、同時又不陷入粗暴推送的一個折中方案,讓被分流到不同功能版塊的小程序、好物圈有了更多曝光和更方便的觸達入口,讓用戶擁有更完整使用體驗、提高信息/服務獲取效率的同時,也可以提升不同功能版塊的活躍度和使用時長。

張小龍在今年的微信公開課上也強調過,最近使用、星標、主界面下拉,對于小程序的找回都不太夠,微信今年會繼續想辦法來強化小程序和用戶之間的黏性,但不是粗暴的消息推送的方式。

1月23日,微信iOS更新7.0.3版本,“我的小程序”進入全面屏階段;7月16日,微信iOS更新7.0.5版本,小程序可以被用戶設置為“浮窗”顯示。這期間,包括微信支付分上線、小程序接入好物圈、物流助手功能、微信支付結果頁發券、廣告組件的全量開放等能力的接連上線,圍繞小程序的接口、工具和營銷能力的完善,成為上半年微信賦能小程序的一個核心邏輯。

調高線上入口權重的一個出發點在于,小程序在2019年迎來了更激烈的行業競爭:擁有極強商戶管理能力的支付寶小程序在商業和生活服務兩個類別穩步推進的基礎上,正在加快與阿里經濟體內資源的進一步打通和融合;倡導開源的百度則基于全矩陣的流量、產品和技術能力,加快打造緊密連接的生態,其最新數據顯示月活已經突破2.5億。

微盟的創始人孫濤勇說過,現在大量中小企業都已經開始把生意放在小程序上,小程序未來會成為企業的私域流量和官方渠道,企業級的小程序也會超過游戲、內容和電商小程序,占到小程序比重的80%。

隨著小程序成為超級APP們的應用中臺和中小企業的數字化前端,場景連接能力、對中小企業賦能能力的強弱,會成為接下來小程序爭奪中小企業的關鍵。充分發揮微信的社交和流量優勢——一方面匯集海量用戶,另一方面有精準的流量分發能力——則是微信小程序爭奪中小企業的基礎優勢。

在這方面,微信有足夠的耐心,但也需要向生態伙伴展現出足夠的速度。

02 | 一物一碼:線下業態寸土必爭

小程序真正的戰場在線下,最需要升級和連接的場景也都在線下。張小龍首次定義小程序時,說了三個目標——“即用即走,激活線下,連接場景”,后兩個都是說小程序連接線下的野心和意圖。

強調交易服務能力的支付寶小程序,一開始就押對了小程序的發展方向,其優勢在于B端的商家資源和中心化的管理能力,支付寶也試圖以這種差異化優勢后來居上。相關人士透露,被納入更緊密的阿里經濟體的支付寶小程序下半年還會公布一系列重磅戰略。

微信小程序有社交及流量優勢,但在推出小程序的前兩年,其在線下場景覆蓋和線上流量扶持上秉持了一種“去中心化放任”的佛系。

這種佛系在去年騰訊宣布轉向產業互聯網之后加快進入各類線下服務場景。以SCIG為對外窗口,微信小程序先后幫助醫療、交通、政務、零售、工業等行業做出來一批像“粵省事”、“掃碼購”這樣的小程序,這讓微信越來越像一個“連接萬物”的超級APP。

今年以來,微信和支付寶對醫院、高速ETC和機場退稅等線下場景的爭奪也變得更加激烈。

“一物一碼”正是微信在線下為小程序官方商城賦能的一個體現。它讓每個商品都有一個自己的專屬碼,通過掃描商品上的二維碼,用戶就可以進入品牌方小程序,積分、領取優惠碼或成為會員。也就是說,商家即使沒有渠道也可以高效與消費者發生關聯。

開放“一物一碼”后,零售品牌每天賣出的數以億計的商品,都可以成為小程序的流量入口 ,并且依托品牌價值回流和沉淀用戶,制定精準營銷方式。

強化線下能力之外,“一物一碼”延續了騰訊對小程序的另一個核心差異定位——品牌商家的官方網站和私域流量。

微信官方對外稱,東鵬特飲、王老吉、蒙牛純甄等零售品牌已經率先接入微信“一物一碼”能力。與消費者取得聯系后,借助“一物一碼”,商家可以通過“關注公眾號組件”、“小程序紅包”等能力與用戶互動,例如在小程序中向用戶發放優惠券或紅包等福利,吸引消費者回流公眾號,持續為消費者提供服務,將每一件商品都變成一個“分發渠道”,實現精準營銷。

這與騰訊正在倡導的智慧零售思路一致——用自己的C端觸達能力,讓零售企業擁有自己的客戶,打通線上線下商業,沉淀自己的數據資產,把私域流量、用戶資產的控制權和業務延展的能力掌握在自己手里。對于有線下門店和導購的零售品牌來說,導購是幫助其聚集流量的傭兵節點;對于沒有自己渠道的品牌商家來說,賣出去的一件件商品,則成為其匯聚私域流量的重要媒介。

微信“一物一碼”還為零售品牌提供了大數據支持,進而在爭奪品牌廣告投放的競爭中更具優勢。具體來說,商家可以在后臺查看商品的掃碼時間、地點、用戶年齡、性別、地域分布等群像數據,更有針對性的完成品牌認知、用戶沉淀、高效轉化、粉絲引流等一系列的商業行為,從而建立精準營銷方式以提高營銷效能。

這其實是微信生態內從匯聚流量到精準營銷的商業閉環。微信官方對外稱,品牌自營小程序生態已經進入高速發展期,小程序已成為品牌全渠道數字化經營的標配資產。為了爭奪B端商家,微信在這半年的舉措還包括優化“附近的小程序”功能、推出“商家卡片”和“AR效果”。

騰訊正在以小程序官方商城為核心發起一場“私域流量”為核心優勢的智慧零售進攻戰,“一物一碼”開放了商品的線下引流能力,方便品牌商家將線下顧客引流到微信、建立自己的私域流量,這對于沒有自己的用戶資產和銷售渠道的品牌商家來說,有足夠的吸引力,或許這正是微信小程序能夠奇襲阿里生態的又一個機會。

責任編輯:

熱點圖文
熱點排行 Top
快來看楊紫唐嫣都Pick了哪些霸柜美鞋
這就是我們的城,今夜我們齊聚PUMA足球派對!
“Pony老師”推薦的安瓶,爆火的背后到底如何?
Selfridges又搞大動作?
《新生日記》跟著東方彩妝花西子,一起玩轉孕期“仙
Sephora與VOGUE共同呈現2019美容創新大獎
探路者極地概念店MEGA STORE開業
超模Tiger Qian受邀擔任2019YBU聯賽賽事推廣大使,
姚晨、勞拉-哈里爾 豹紋緞面半身裙
新買的綁帶鞋還有這個功能!把褲腳扎起來耳目一“新
2019秋冬流行趨勢盤點:Tyrian Purple泰爾紫
劉亦菲江疏影 憑借極致純白盡顯“神仙”本色
高級定制終將走向藝術?
第23屆北京國際美博會強勢來襲,引領大北方美業發展
楊瀾優雅亮相尚仄國際十年司慶大秀
400億球鞋市場,催生了這些新職業
“紅底鞋”陷入業績泥潭,3年來收入首次出現下跌
時尚品牌的“外模崇拜”和“刻板審美”還有救嗎
吳亦凡背著六個LV包,男裝“實用主義”正回歸?
想要穿得清新脫俗,那這幾套森系的復古穿搭,你一定要看
極簡風的“小白褲”,才是夏日的標配,顯瘦時髦還高級
這些襯衫超級好看
如做個“紋”藝女青年 這個夏季更出彩!
對抗引力,輪廓上揚
補水噴霧真能補水嗎?室內需要防曬嗎?
韩国快乐8是谁开奖