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深度 | 網紅美妝也就是一陣風?

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2019年08月13日 11:22 來源:我愛消防網

深度 | 網紅美妝也就是一陣風?

網紅美妝要可持續地發展,就不得不進入真正的工業化、專業化和資本化競爭階段

  

  風頭正勁的網紅美妝品牌最終也要回歸美妝生意的本質。

  據紐約郵報最新消息,在美國化妝品零售商Ulta Beauty去年11月成為真人秀明星Kylie Jenner美妝品牌Kylie Cosmetics的獨家合作零售商后,該品牌在Ulta Beauty的銷量并不理想。根據專門追蹤線上購物的網站Rakuten數據,從2016年6月到2019年5月之間在品牌官網和Ulta.com消費的人群中,約60%購買Kylie Cosmetics的消費者只購買了一次該品牌,最近幾個月嘗試過購買Kylie Cosmetics產品的消費者幾乎都沒有回購計劃。

  Rakuten是日本同名互聯網服務公司的子公司,掌握了150萬線上消費記錄。不過由于Rakuten并未追蹤Ulta Beauty實體店鋪,數據僅反映了Kylie Cosmetics的線上銷售狀況。

  Kylie Cosmetics的收入在首款產品推出后的第二年即2016年11月達到頂峰。Kyshadow套裝在2016年8月首次亮相時不到60秒迅速售罄。2016年2月,Kylie Cosmetics發布的唇膏套組在eBay拍賣上市,甚至以225美元結束拍賣,這幾乎是原價29美元的10倍。

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Kylie Cosmetics助力Kylie Jenner身家突破10億美元

  據《福布斯》最新統計,憑借Kylie Cosmetics的巨大成功,Kylie Jenner已經正式超過Facebook創始人成為史上最年輕白手起家億萬富翁,資產或已突破10億美元,正式加入十億富豪俱樂部。

  然而近期Kylie Cosmetics的業績增長速度已出現放緩跡象,去年銷售額僅錄得9%的增長至3.6億美元。與Ulta Beauty合作原本為進一步提升品牌的市場份額,然而情況似乎并不如預期。

  一方面,美國美妝市場整體出現疲軟現象,據NPD集團早前發布的數據顯示,美國第一季度化妝品銷售額比去年同期下降4%至18億美元。雅詩蘭黛集團也在最近一個季度提到美國經濟放緩。

  另一方面,種種跡象表明,在短期的消費熱潮過后,Kylie Cosmetics也不得不開始面對真正的品牌經營問題。據Rakuten數據,截止2018年11月,該公司線上收入已下降了62%,有分析認為,收入下降主要由于Kylie Cosmetics無法維持客戶忠誠度,消費者在不斷流失。

  近期已有消費者開始抱怨品牌糟糕的客服,退貨退款政策和訂單混淆問題。有消費者反映,其在網站上花250美元購買產品,最終只收到12件商品中的7件,而Kylie Cosmetics客服對投訴處理不力。Kylie Jenner為母親Kris Jenner推出的套裝在Ulta官網上獲得大量1星負面評價。

  據Rakuten稱,Kylie Cosmetics的明星唇釉產品依然強勁,占其銷售額的69%,銷售表現遠遠超出其他品類。從2016年6月1日到2019年5月31日,Kylie Cosmetics唇部產品的銷售額僅下降了2.3%,同期美國市場唇膏產品銷售額整體下降了5.3%。但是其他品類的表現則差強人意。部分投訴指向產品質量問題,對眼影盤的顯色問題和產品質地進行詬病,消費者對該品牌最新推出的護膚品產品線也褒貶不一。

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Kylie Cosmetics與Ulta Beauty合作原本為進一步提升品牌的市場份額,然而情況似乎并不如預期

  有評論稱,網紅美妝或許也就是一陣風,很快就會失勢。雖然在一眾網紅美妝品牌欣欣向榮的當下,下此結論還為時過早。但是人們都心知肚明,流量和話題度無法支撐美妝品牌的長期發展。

  隨著市場競爭越來越充分,網紅美妝品牌要想可持續地發展,最終要進入真正的工業化、專業化和資本化競爭階段,不僅與網紅美妝爭奪市場份額,還不得不與實力雄厚的傳統美妝品牌同臺競爭。

  據華爾街日報援引消息人士透露,美妝巨頭Coty集團計劃以6億美元收購Kylie Cosmetics多數股權的談判仍在繼續,為表重視,該交易由董事長Peter Harf親自跟進。截至目前,Coty集團與Kylie Cosmetics拒絕對該消息作出回應。

  早在2017年就有買家對Kylie Cosmetics表現出了興趣,并與其討論如何降低品牌對制造商Seed Beauty的依賴程度。有消息人士透露,卡戴珊家族的好友、美妝品牌Anastasia Beverly Hills創始人在2018年以30億美元的價格出售其個人品牌股權的案例,給卡戴珊家族提供了商業上的參考。

  市場競爭日益激烈,隨著千禧一代和Z世代群體開始青睞性價比和社交媒體話題度都更高的小眾品牌,網紅美妝品牌的賽道變得十分擁擠。美妝博主Huda Kattan于2013年推出的個人美妝品牌Huda Beauty獲得了一大批擁簇者。特別是在中國,由于購物分享社區和社交媒體的發達,Huda Beauty盡管未正式進駐中國,其明星眼影盤產品依然在年輕消費群體中掀起了一陣風潮。

  不過Huda Beauty同樣未能幸免于品控問題,有消費者投訴稱該品牌眼影盤熒光色眼影或致過敏,雖然產品標注了眼影盤“不建議上眼”的標簽,但標簽很難難以被注意到。

  歌手Rihanna推出的Fenty Beauty向來被視為Kylie Cosmetics勁敵,雙方粉絲甚至常常在Instagram等平臺掀起罵戰。與Huda Kattan等草根出身的美妝博主出身的美妝品牌不同,Rihanna和Kylie Jenner均為明星名流,在社交媒體上擁有極高的號召力。Kylie Jenner在Instagram擁有1.4億粉絲,而Rihanna擁有7370萬粉絲。

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2016年,LVMH集團旗下美妝孵化器KENDO注資1000萬美元,幫助Rihanna推出Fenty Beauty

  兩個品牌的競爭十分膠著。今年年初,Fenty Beauty幾乎與Kylie Cosmetics同時向護膚類產品拓展,推出潤唇膏“Pro Kissr Balm”和唇部磨砂膏等護膚類產品,被業界視為其發力護膚品市場的信號。另外Rihanna今年初已向美國專利商標局申請注冊Fenty Skin商標,申請內容包含肥皂、護膚和個人護理等產品。

  與Kylie Cosmetics單一品類獨大不同,Fenty Beauty各品類表現更為均衡。這背后是研發生產“硬實力”的差異。

  Kylie Cosmetics將研發生產外包給Seed Beauty集團旗下的Spatz Laboratories。這家供應商是典型的自有品牌生產商,長期為各種個人品牌提供化妝品研發制造和包裝服務,它在加州Ornard和中國都設有工廠。除了Kylie Cosmetics,Seed Beauty還為另一家增速驚人的互聯網美妝品牌Colourpop進行生產制造,Colourpop目前在Instagram上有590萬粉絲,然而該品牌在產品質量方面也經常遭受詬病,這讓市場對Seed Beauty的品控問題產生質疑。

  可以說,Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妝領域的快時尚。隨著網紅經濟愈演愈烈,這樣的生產商也開始增多。從產品設計到生產,最多可以不超過一周時間,自有品牌生產商所有工作流程都有現成的模型,時刻把握當下美妝潮流。

  從兩個品牌背后的資本背景來看,Fenty Beauty顯然更勝一籌。

  2016年,LVMH集團旗下美妝孵化器KENDO注資1000萬美元,幫助Rihanna推出Fenty Beauty。KENDO于2010年由David Suliteanu所創立,他曾是Sephora美洲地區首席執行官。隨后,KENDO成為獨立于Sephora的品牌,并加入到LVMH集團的香水和化妝品部門。KENDO旗下彩妝業務包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。

  Fenty Beauty是KENDO負責的第三大彩妝項目,后者在發展Fenty Beauty業務中起到關鍵作用,不但能夠提供高質素的研發人才,還有全球范圍內的分銷渠道,即使在沒有Sephora和其他專業彩妝零售商的市場都能抵達終端銷售。

  目前來看,Fenty Beauty的全球擴張步伐已經領先。早前,Fenty Beauty宣布將于9月登陸亞洲市場,在韓國的首爾和濟州島,以及中國的香港和澳門發售,主要的銷售渠道包括DFS環球免稅店、Harvey Nichols、beautyavenue和lottedfs等。

  雖然Fenty Beauty沒有公布進入中國內地市場的具體時間,但是以品牌目前在中國的動作節奏來看,最快今年年底之前或有正式消息公布。Fenty Beauty已于今年5月開始陸續開設了新浪微博、微信和小紅書官方賬號,并于7月2日完成FentyBeautyOfficial微信公眾號認證。該品牌還宣布因綜藝節目《創造101》成名的歌手王菊為最新代言人,一定程度上體現了品牌的本土化的決心。

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Fenty Beauty先后開設中國社交媒體賬號,并宣布歌手王菊為最新代言人

  本周,Fenty Beauty又疑似在天貓開設海外旗艦店,目前尚未發布任何商品,粉絲數已超過18000。根據店鋪基礎信息顯示,該店公司名稱為KENDO HONG KONG LIMITED,也即Fenty Beauty的孵化器KENDO。

  無論是從研發生產,營銷公關,還是渠道布局,Fenty Beauty已經初步具備與傳統美妝品牌競爭的能力。這也將是網紅美妝未來必然的發展方向。從整個全球美妝市場來看,盡管網紅美妝借助出色的線上營銷能力對傳統美妝品牌形成短期沖擊,但是隨著傳統美妝品牌也開始豪擲預算大批量使用KOL營銷策略,網紅美妝品牌的優勢已經被有所削弱。而傳統美妝品牌在全球市場的渠道布局方面已經有著深厚的積累,這讓新生的網紅美妝品牌難以望其項背。

  近年來,傳統美妝巨頭通過不斷收購新興品牌提升對年輕消費者的吸引力。雅詩蘭黛集團在過去十年中通過收購Becca、Too Faced等新興品牌,成功躋身全球四大美妝零售巨頭行列。早前還有消息稱雅詩蘭黛集團有意出價10億美元收購明星化妝師Charlotte Tilbury創辦的同名奢侈美妝品牌。該品牌主打口紅、眼影等明星產品,目前的年銷售額在1.5億美元至2億美元之間,并在2017年獲得風險投資公司紅杉資本的支持。

  事實上,不僅僅是傳統美妝品牌開始重新奪回消費者注意力,就連奢侈品牌也希望來分一杯羹。

  今年5月,Gucci宣布全面挺進美妝市場,在官網正式發售由創意總監Alessandro Michele負責的首個唇膏系列產品,該系列共有58款產品。不同于Chanel、DIOR等主要競爭對手,Gucci直到2014年才首次踏足化妝品市場,由原創意總監Frida Giannini和傳奇化妝師Pat McGrath合作推出,系列產品包括口紅、眼影和粉底等,雖然在Frida Giannini離職后依舊在市場中發售,但近兩年沒有再推出過新的產品,逐漸被Charlotte Tilbury等新興品牌的風頭所掩蓋。

  知名美妝博主、“直播之王”李佳琦近日在新浪微博發布的一篇Gucci全新口紅系列Rouge à Lèvres Voile Lipstick測評視頻引發大量關注。截止目前,該視頻播放量達256萬次,獲得17645人點贊、890次轉發、及1601條評論。據微信公眾號廣告狂人最新數據,李佳琦抖音單條廣告價格高達95萬元,這是只有少數奢侈品牌和美妝巨頭能夠支撐的巨額營銷預算。

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數據顯示,李佳琦抖音單條廣告價格高達95萬元

  今年3月,法國奢侈品牌愛馬仕突然宣布將全面進軍美妝市場,計劃于2020年大規模推出美妝產品。首席執行官Axel Dumas在接受法國媒體Le Monde采訪時透露,在行業競爭愈發激烈的當下,品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場,以提升品牌自身競爭力。

  近年來業績持續低迷的Burberry也決心重拾美妝業務,將于今年從Coty集團手中收回彩妝業務的經營權。該品牌于去年初任命Givenchy的Riccardo Tisici為創意總監后便進行了一系列的創新舉措,包括推出每月上新一次的“B Series”等。

  據公開資料顯示,為吸引年輕消費者,Burberry早在2010年就新增彩妝業務,推出口紅、眼影和粉底等產品,由合作了20多年的香水制造商Interparfums代理,后于2013年收回后于2015年交由Coty集團負責。

  盡管Burberry一度認為其美妝業務年收入增速可達25%,并以全球十大奢侈美妝品牌為目標,但經營權的不斷變動讓品牌無法集中精力做好產品,始終未能推出好的產品創意和營銷策略,即使在Burberry自己經營的兩年時間內,美妝業務也是5個部門中收入唯一出現下滑的板塊。

  美妝業務布局最成功的Chanel每年都將大量預算放在美妝業務的市場營銷上,產品布局和推廣創意均變得越來越大膽,先后落地了“COCO CAFE”、“COCO小姐游戲廳”等年輕人喜歡的快閃店項目。去年8月,Chanel更率先推出男士美妝系列產品“Boy de CHANEL”。

  雖然LVMH從未透露DIOR美妝業務的具體銷售數字,但業內人士預計,該品牌美妝部門每年的批發銷售額約為25億歐元左右,香水占比一半,化妝品的占比約為30%,而護膚品約為20%。最大的市場依次為中國、美國、法國、日本和英國。

  美妝品類的特殊性在于與營銷高度捆綁,而產品的專業度根本上與研發投入掛鉤。在網紅美妝的短暫波動過后,市場正在回歸理性。美妝生意的“基本功”并沒有發生改變,拼的依然是產品專業度與高投入的市場營銷。

  這意味著網紅美妝品牌若不甘心于短期套現離場,似乎也只有投靠美妝巨頭一條路。

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