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可口可樂增速第一,真的是因為快樂肥宅越來越多嗎?

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2019年08月12日 06:08 來源:我愛消防網

  在凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)剛剛發布的2019中國品牌足跡報告(2019 Brand Footprint Report)中,已經連續多年被中國品牌占據的增速最快品牌榜上,(KO.US)意外成為消費者觸及數增長最大的品牌。(2018和2017年增速第一均為農夫山泉,且前十中各只有一個外資品牌:2018年養樂多第6、2017年樂事第10)

  曾經,人們都認為隨著消費者越來越重視健康,可樂這樣的碳酸飲料將進入衰落。那么是誰給了可口可樂這么強勁的增長呢?是快樂肥宅變多了嗎?

  01、品牌足跡增長

  凱度消費者指數的品牌足跡報告是年度報告,該研究涉及五大洲的 49 個國家與地區,覆蓋21400個品牌,占全球人口數量的72% ,涵蓋全球85%的GDP。本報告的排名依據是基于真實的消費者行為--消費者觸及數(Consumer Reach Points)。該指標衡量了全球范圍內有多少消費家戶購買了某品牌(滲透率)以及多頻繁地購買它(購買頻次),這真正代表了消費者的選擇。

  在今年的報告中,消費者選擇次數最多前十名的品牌依然被中國品牌包攬:伊利和蒙牛依然是消費者選擇超過10億次的品牌;康師傅排名第三。

  然而較為令人驚訝的是被中國消費者戲稱為“快樂肥宅水”的可口可樂(僅指可口可樂汽水)居然一躍為消費者觸及數增長最快的品牌。

通過分析數據,我們可以發現更多的消費者選擇了可口可樂主要是兩個原因:

  通過分析數據,我們可以發現更多的消費者選擇了可口可樂主要是兩個原因: 

  1)更多的消費者購買了無糖的可口可樂和新推出的可口可樂纖維+產品;

  2)較小包裝的傳統可口可樂產品(500毫升以下)的增長超過了傳統大包裝可口可樂的下滑(800毫升及以上)。

  “總體來說,含氣飲料這個品類從去年起開始復蘇。主要原因是主要品牌都采用了小瓶化策略,更好地迎合了消費場景的‘碎片化’趨勢,”凱度消費者指數高級客戶主任王昱程表示。“飲料的消費場景‘碎片化’指的是消費者不再需要在一個場景下大量飲用同一個飲料,而是需要在多個場景下頻繁飲用少量飲料。”

  “另外,小包裝的可口可樂幫助吸引了更多的全新消費者,這是因為這些消費者認為小包裝的可樂可以控制攝入量,不會對身體增加過多負擔。”他說。

  “此外,雖然去年含氣飲料品類出現了不少新興品牌,如屈臣樂、北冰洋、冰蜂、元氣森林、漢口二廠。但它們與可口這個子品類之間的差別較大,沒有對可樂類的飲料的消費造成分流。”他補充道。

  02、給品牌的啟示

  沒有夕陽的品類,只有夕陽的品牌。可口可樂的成功并不是不可復制的。如果說有什么其他品牌可以借鑒的話,我們可以總結為下面四條:

  1、了解消費者生活習慣的變化,對現有產品策略作出針對性的改變。可樂類產品中下滑最嚴重的是大包裝塑料瓶(2L及以上)的產品,這是因為大包裝可樂的主要消費場景是在家庭或餐廳聚餐。但隨著家庭的小型化、工作餐外賣和一人食的興起、消費者對佐餐飲料的個性化需求越來越強,一桌人分享大瓶可樂的場景越來越少。因此與其徒勞地挽回大包裝飲料的頹勢,不如順水推舟地推出小規格產品,更適合個性化和碎片化的消費場景;

  2、關注消費者潛在的新興需求,推出適合他們的新產品。無糖可口可樂和纖維+可樂的產品都迎合了消費者對于降低卡路里攝入的需求;

  3、高端化仍然是中國快速消費品行業的最重要趨勢之一。消費者對于新產品是否能夠提供和自己相關的好處非常在意,相對而言,他們并不在意因為這些好處而額外付出的價格。從這個角度來說,小規格可口可樂的每升單價遠高于大瓶裝可樂,但消費者并不在乎單價更高,他們更在乎的是小規格可樂的方便攜帶、快速進入低溫、保證在低溫狀態下完成飲用、方便控制卡路里攝入等功能;

  4、深度研究消費的“微場景”。可口可樂首席執行官詹姆士·昆西(James Quincey)在7月底第二季度的分析師電話會議上回答問題時也表示:“受中國和東南亞等新興市場的強勁表現驅動,可口可樂第二季度在亞太地區的單箱銷量增長率達7%,這得益于我們聚焦于(開發)那些未被充分服務的消費場合。”

  凱度消費者指數發現,對于飲品而言,可以從消費者屬性、消費時間、消費空間和消費事件四個維度交叉出300多個有實際商業意義的微場景。通過放大某些“微場景”,品牌可以打破對某些品類、渠道、飲用需求方面的慣性思維,找到新的增長點。

  本文來自 微信公眾號“凱度”。

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責任編輯:孟然

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